Markenbildung

Im folgenden Abschnitt beschäftigen wir uns mit jenen Instrumenten und Techniken, die dazu helfen,eine Marke zu entwickeln bzw. zu promoten.

Theoretisch stützen wir uns auf die Ausführungen von Franz-Rudolf Esch, Strategie und Technik der Markenführung, Vahlen Verlag, München, 2010.

Die zehn Gebote für eine gute Marke

  1. Das Logo und die Marke müssen klare Assoziationen mit emotionalen Inhalten zulassen.

  2. Konkrete Logos finden einen größeren Gefallen als abstrakte. „Big picture“.

  3. Symmetrische Logos werden als angenehmer empfunden als asymmetrische.

  4. Das Markenbild soll gemeinsam mit dem Markennamen kommuniziert werden.

  5. Es soll auch ein Zusammenspiel von Wort/Wörtern, Symbolen und unter Umständen Musik geben. Ein Markenbild muss in sich stimmig sein.

  6. Die Wiedererkennbarkeit einer Marke muss durch ihre Diskriminationsfähigkeit in Bezug auf Form, Farbe und sonstige Merkmale sowie ihre Prägnanz wie Einfachheit, Einheitlichkeit sowie Kontrast gegeben sein.

  7. Auch Ästhetik – wenngleich diese schwer zu definieren ist – spielt bei einer Marke und vor allem bei der Verpackung eine große Rolle.

  8. Starke Marken genießen eine größere Markensympathie, -loyalität und -vertrauen. Sie haben zudem ein positives Image und sie sind auch bekannter.

  9. Eine Marke soll die Multisensorik (alle Sinne) ansprechen und auch multisensorisch vermittelt werden.

  10. Der Aufbau einer guten Marke erfordert einen gut überlegten Brandingprozess.


Wie gestalte ich einen Brandingprozess? Wiederum zehn Gebote

  1. Festlegen der Branding-Ziele wie Aufbau, Relaunch, Einführungs- oder Erinnerungswerbung.

  2. Entwickeln und Evaluieren des Markennamens unter Einbezug verschiedener Varianten.

  3. Bewertung von Text und Markenbild bei den jeweiligen Zielgruppen unter Einbezug unterschiedlicher Vorschläge.

  4. Prüfung der Schutzfähigkeit einer Marke und Schutz.

  5. Einsatz der Werbemittel:

    – klassisch zum Aufbau der Markenbekanntheit

    – „below the line“ wie Events oder kreative Werbeideen als Erinnerungswerbung.

  6. Ein Branding -Prozess muss „aktivierend“ gestaltet werden – und zwar durch:

    – eine auffällige Gestaltung der Kommunikation

    – ein Sicherstellen der Originalität

    – die Marke in den Mittelpunkt zu stellen

    – die Kommunikation einprägsam gestalten und Multiplikatoren nutzen.

  7. Die Wahrnehmbarkeit bei der Positionierung sicherstellen:

    – es gibt nur eine kurze Beobachtungszeit – nicht mehr als zwei Sekunden

    – in dieser kurzen Zeitspanne können nur die wichtigsten Infos vermittelt werden

    – Wichtigkeit einer hierarchischen Informationsvermittlung: zuerst die wichtigsten Infos.

  8. Das Ziel eines Branding-Prozesses ist, die Identifikation, das Verständnis, die Erinnerung mit der Marke bzw. an die Marke zu verstärken

  9. Überprüfen wie die Markenidentität in den verschiedenen sozialen und ökonomischen Milieus verortet ist.

  10. Ein Branding-Prozess wird mit den Methoden der Marktforschung gesteuert.