Praktische Beispiele zur neurologischen Forschung

Die Vorschläge über die Einsatzgebiete für das emotionale Marketing folgen weitgehend den von Hans Georg Häusel in seinem Buch “ Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Verführung“, Haufe-Verlag, 2. Auflage, 2012, vorgestellten Demonstrationsbeispielen.

1. Emotionales Marketing in der Produktpolitik

Produkte und Marken haben eine innere Werte- und Motivstruktur. Ziel ist es, einen emotionalen Mehrwert zu schaffen. Produkte werden wegen des Grund- und vor allem wegen des Zusatznutzens gekauft. Selbst der Grundnutzen (z.B. eine Sitzgelegenheit wird auch wegen ihrer Bequemlichkeit erworben) hat einen emotionalen Wert, den es zu maximieren gilt. Man spricht von Effizienzverstärkern. Auch Produkte, die wie die Tafelwasser nur einen Grundnutzen aufweisen, können mit einer Effizienzsteigerung (beispielsweise dem Gesundheitsmotiv) aufgewertet werden. Zudem kann ein Placeboeffekt (das Tafelwasser XY fördert die Gesundheit) aktiviert werden.

2.Emotionales Marketing bei der Markenpräsentation

Nachdem das emotionale Marketing in der Produktpolitik die inneren Werte und Aktivierungen eines Produktes behandelt, geht es hierum um dessen Präsentation.

Die emotionale Wirkung von Formen und Farben

Jede Form und jede Farbe ist für das Gehirn eine emotionale Botschaft. So steht jede Farbe für ein bestimmtes emotionales Grundempfinden. Auch die Verpackung – also die Form – löst im Gehirn unterschiedliche Assoziationen aus. Dabei gilt es bei der Form- und Farbenpracht auf die jeweilige Zielgruppe Bezug zu nehmen.

3. Die Macht des Geruchs

Der Einfluss der Gerüche auf das Unbewusste ist enorm. So konnte eine Bäckerei ihren Umsatz um über 30 % steigern, nachdem sie den frischen Brotgeruch mittels Ventilatoren auf die Straße blies. (Hans Georg Häusel: Brain View)

Unternehmen, die auf Geruchsdesign spezialisiert sind, bieten bis zu 30.000 verschiedene Gerüche an.

Der Geruch eines Geschäftslokals hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Beispielsweise: ein Geschäftslokal mit miefiger Luft bremst die Kauflust ein und drängt zum Verlassen.

Schuhe werden so gut wie ausschließlich in Fernost produziert, die mit einem übel riechenden Klebstoff geklebt wurden. Und für die lange Reise per Schiff werden sie zudem noch mit einem stinkenden Mottenpulver eingepudert.

Die Schuhe müssen danach einer längeren Geruchsbehandlung unterzogen werden – und sie erhalten zudem Duftspender, die einen frischen Ledergeruch verströmen.

4. Die Welt der Musik

Die emotionale Aktivierung durch Musik fällt etwas geringer aus als jene von Licht und Geruch. Das hat vor allem damit zu tun, dass die Musik „Geschmackssache“ ist. Was dem einen gefällt, stört den anderen massiv.

Geschmacks- und auch kulturunabhängig wirkt aber der Rhythmus einer Musik: Schnelle Musik führt zu einer Beschleunigung des Kaufes, getragene Musik hingegen wirkt vice versa.

Untersuchungen – so Hans-Georg Häusel, Brain View, Verlag Hauffe Gruppe, München, 2012 – haben ergeben, dass beim Abspielen getragener Musik das jeweilige Geschäftslokal oder auch dessen Angebot als bedeutend teurer erlebt wird als ohne eine solche Musik.

Nach Eric Kandel, ein verlorener Sohn aus dem Kutschkermarkt in Wien/Währing, „Das Zeitalter der Erkenntnis, Siedler Verlag, 2012, gibt es spezielle Schaltkreise im Gehirn, die dann aktivieren, wenn wir uns an einem Kunstwerk erfreuen, schöne Musik hören oder ein befriedigendes sexuelles Erlebnis haben. Dies alles ist natürlich sehr geschmacksabhängig! Es führt aber zu einer verstärkten Ausschüttung von Dopamin und zu einer Verknüpfung mit anderen bereits erlebten Erfahrungen und Freuden.

Mit einem zweiten Regulierungssystem werden überdies auch Endorphine, dem Morphium ähnlich, ausgeschüttet, die das persönliche Wohlbefinden ungemein verstärken.

5. Die Bedeutung multisensorischer Aktivierung

Unser Gehirn nimmt die Welt nicht nur durch die Augen, sondern über alle Sinne (auditiv, olfaktorisch oder haptisch) wahr. Beispiele dazu:

  • Autos beispielsweise werden auch mit den Ohren (wegen des Sounds) gekauft.

  • Der Kauf geht durch die Nase. Gerüche sind emotionale Botschaften, die im Unterschied zum Hören und Sehen meist unbewusst auf das limbische System einwirken. Beispielsweise der frische Duft von Backwaren.

  • Alles ist eine Frage des Geschmacks. Das Gehirn ist auch eng mit dem Geschmackssinn gekoppelt. Z. B. 80 % der Lebensmittel enthalten künstliche Aromen.

  • Alles muss „begriffen“ werden. Auch der Tastsinn vermittelt wichtige emotionale Botschaften. Kann zudem noch mit Wärme und Gewicht kombiniert werden.

  • Eine multisensorische Erweiterung wirkt als Verstärkung. Eine solche Superaddivität kann bis zu einer zehnfachen Steigerung der Sinneseindrücke führen.

  • Eine Sprache, die bildhaft, emotional und aktivierend zugleich ist, erzielt eine höhere emotionale Wirkung.

6. Wie man mit Emotionen handelt

Welche Erwartungen haben Kunden beim Einkauf? Die jeweiligen Handelsketten nehmen darauf ganz bewusst Bezug – und zwar bei der Gestaltung der Verkaufsräume, des Sortiments, Preisstratgie usw.
Hinzu kommt die Differenzierung nach Zielgruppen und Zusatzemotionen.
In diesem Zusammenhang ist auch eine „hirngerechte“ Gestaltung des Point of Sale (POS) von großer Bedeutung.
Der erste Eindruck zählt! Die Anordnung der Warenblöcke, Abfolge der Sortimente, Augenhöhe der angebotenen Waren und Regalwertigkeiten, Rabatte und Rabattschilder, Preisanker, Wegeführung und Multisensorik (Musik, Beleuchtung, Olfaktorisch).

7. Hirngerechter Verkauf im Web

Auch der Online-Verkauf muss „hirngerecht“ gestaltet werden. Wenngleich der Online-Verkauf auf moderner Technologie basiert, das Gehirn bleibt das alte. D. h. alle Faktoren, die beim klassischen Verkauf eine Aktivierung bewirken, gelten auch im Web.

D. h.

  • Auch hier zählt der erste Eindruck. Ansprechende Startseite, übersichtliche Menüführung, Präsentation der Waren.

  • Wichtig ist die persönliche Ansprache mit Gesichtern.

  • Im Shop muss man sich leicht zurechtfinden. Man darf den Kunden nicht überfordern. Ansonsten wird sofort der Shop verlassen.

  • Beim eigentlichen Kaufakt sollen Emotion und Kognition getrennt werden: die Präsentation mit Emotionen durchführen, den eigentlichen Kaufakt aber mit rationalen Argumenten versehen.

  • Mit der Emotionalisierung wird nur die Conversionsrate (Anklickhäufigkeit) erhöht, aber nicht der Verkauf. Ein Sonderbeispiel bildet der Verkauf von Dienstleistungen. Da gibt es zwei spezielle Herausforderungen mit der geringen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer und der Notwendigkeit der Gestaltung kundenfreundlicher Textmasken.

  • Entscheidend ist aber das Zahlungs- und Datenvertrauen der Kunden, das Produkt- und Liefervertrauen – Bestellung, Lieferung, Reklamationsmöglichkeit und Schnelligkeit bei der Lieferung – und das Beratungsvertrauen.

8. Hirngerechte Kundenbindung

Hinsichtlich der Kundenbindung (customer relationship) kann die neurologische Forschung wertvolle Erkenntnisse vermitteln:

  • Kundenbindung durch Gratis-Zusatzservice wie z.B. bei Reiseangeboten ein „All-Inclusive-Service“

  • Persönliche Betreuung durch den Chef.

  • Man muss Maßnahmen zur Vertrauensbildung schaffen.

  • Ein weiteres wichtiges Emotionsfeld bildet die Kontrollmöglichkeit. Das „Kundenhirn“ liebt es, die Kontrolle über einen Service- oder Diensleistungs- prozess zu haben.

  • Alles muss sofort passieren. Die Konsequenz: Erreichbarkeit rund um die Uhr, termingerechte und schnelle Lieferung bzw. Reparatur.

  • Das Unterstreichen der Wichtigkeit des Kunden. Ein Kunde hat immer einn hohen Status. Und wenn nicht, dann muss ihm dieser zugeordnet werden. Beispielsweise durch VIP-Lounges bei Fluggesellschaften.

Ein Sonderthema des emotionalen Service-Marketings bildet die Hotellerie und Gastronomie durch persönlichen Empfang, hilfreiche Geister, besonderes Zimmer- service, Vertrauen in die Sicherheit, im Restaurant: es geht schnell und das Essen schmeckt gut, Spitzenservierpersonal, kleine Aufmerk-samkeiten für den Gast und Authentizität