Tabelle 1:Neurologische Forschungs-
ergebnisse zum limbischen System

(1) Der Hypothalamus ist das Zentrum im Gehirn,
welcher die Auschüttung von Nervenbotenstoffen
veranlasst.

(2) Hippocampus: Ohne ihn können keine
bewussseinsfähige Inhalte im Gedächtnis
gespeichert werden.

(3) Der Nucleus accumbus (Belohnungszentrum)
wird dann aktiv, wenn eine unerwartete und
lustvolle Belohnung winkt.

(4) Unbewusste Beeinflussung durch zwei Effekte:
* Einrahmungseffekt durch Hervorhebung
* Priming - Effekt durch Vorreize wie Musik

(5) Spiegelneuronen: man muss einen Reiz
nicht selbst erlebt haben. Empathie kann
über die Spiegelneuronen gelernt werden.

(6) Perspektiventausch: Übernahme der Gefühle.
Es wird eine neuronale Kopie erstellt - als ob
man selbst die Handlung ausgeführt hat. Man ist
in der Lage, andere Menschen zu verstehen.

(7) Ein Mensch, der spricht, ist glaubwürdiger
als das geschriebene Wort.

(8) Das limbische System wird durch eine multi-
sensorische Ansprache am meisten aktiviert.

(9) Eine persönliche Ansprache führt zu einer
höheren Aktivierung bzw. einem stärkeren
Involvment.

Tabelle 1: Praktische Anwendungen dazu:

Ad (1) Mit dem Angebot die Belohnungszentren im
Gehirn ansprechen - vor allem durch Multisensorik.

Ad (2)
* Eine gute Marke muss ein positives Image haben
* Sie muss positive Assoziationen zulassen.

Ad (3) Waren und Dienstleistungen müssen einen
Unterhaltungswert haben.

Ad (4) Man muss positiv formulieren:
* Nicht 20 % Fett, sondern 80 % fettfrei
* Priming-Effekte durch Musik, Bilder und Gerüche

Ad (5) Durch den Einbau von Vorbildern bzw.
Testimonials ins Marketing.

Ad (6) Dieser Perspektiventausch ist vom ethischen
Standpunkt nicht unproblematisch
- z. B. "Mitleidsmasche".

Ad (7) Daher soll eine Person durch das Angebot
führen. Video schlägt den Prospekt!

Ad (8)
* Video-Ansprache
* Zum Angebot eine Geschichte erzählen
* Personalisierung des Angebotes
* Einbezug von Social Media ins Angebot

Ad (9) Man muss Maßnahmen zur Kundenbindung
ergreifen (CRM).

Tabelle 2: Auswirkungen der Nerven-
botenstoffe auf Geschlecht und Alter

Geschlechtsspezifische Auswirkungen:


(1) Männer haben einen höheren Testosteronanteil.
Das Testosteron wirkt besonders auf die
linke Gehirnhälfte. Sorgt für ein einfacheres
und euphorisches Denken.

(2) Östrogen ist ein Toleranzhormon. Die rechte
Gehirnhälfte wird etwas besser aktiviert.

(3) Frauen und Männer haben unterschied-
liche Sprach- und Argumentationsstile.
Frauen sind geruchsempfindlicher.

Altersspezifische Auswirkungen:


(4)Dopamin. Testosteron und Cortisol

*) Das Dopamin dient zur Stimulanz. Der Höhepunkt
wird im Alter zwischen 18 bis 25 Jahren erreicht,
wenn der Mensch viel zu Lernen hat.
Danach nimmt die Produktion ab.

*) Das Testosteron steuert das männliche
Dominanzverhalten. Seinen Höhepunkt hat
es um das 30. Lebensjahr. Bis zum 60.
Lebensjahr ist es dann drastisch gesunken.

*) Das Cortisol - für Balance und Vorsicht - hat
seinen Tiefpunkt um das 20. Lebensjahr. Steigt
aber dann im Alter steil an.

(5) Die vielen Außenreize bewirken eine Erhöhung
des Dopamins. Die Menschen werden immer klüger.

Tabelle 2: Praktische Anwendungen dazu:

Ad (1) Männer haben ein stärkeres Dominanz-
verhalten. Männer sind "step thinker".
Männer brauchen Abenteuer und Thrill.

Ad (2) Frauen hingegen denken vernetzter.
Frauen befinden sich im emotionalen Dreieck von
Stimulanz, Genuss und Balance.

Ad (3) Frauen geben für Parfüms mehr aus
als Männer.

Ad (4) Daher gibt es ein unterschiedliches Kauf-
verhalten Die Angebote müssen geschlechts-
und altersspezifisch beworben werden.

Auf diese fundamentalen Unterschiede muss beim
beim Angebot Bezug genommen werden

Ad (5) Man soll differenziertere Angebote erstellen.

Tabelle 3: Weitere neurologische Forschungsergebnisse

(1) Waren und Dienstleistungen aktivieren unter-
schiedliche Emotionsfelder.

(2) Auch der rationale Nutzen eines Produkte
kann hoch emotional sein.

(3) Auch das Grundbedürfnis eines Produktes
kann emotionalisieren.

(4) Der Placeboeffekt wirkt.

(5) Emotionale Wirkung durch den Zusatznutzen.

(6) Der Mensch bevorzugt Differenzierungen
und Individualität.

(7) Es besteht der Wunsch nach sexueller
Attraktivität.

Tabelle 3: Praktische Anwendungen dazu:

Ad (1) Wichtig ist daher, eine multisensorische
Ansprache über Sehen, Hören und Riechen
anzubieten.

Ad (2) Wichtig ist daher,
*) eine emotionale Effizienzverstärkung
*) und negative Emotionen müssen minimiert
werden.

Ad (3) z. B. das Genussmotiv beim Trinkwasser
hervorheben.

Ad (4) Das Produkt mit einem Markenversprechen
versehen.

Ad (5) Den Zusatznutzen wie Gesundheit, Sicher-
heit Bio, Prestige, Status und Individualität
hervorheben und zum USP machen.

Ad (6) Wichtig ist daher, maßgeschneiderte
Angebote erstellen sowie eine individuelle
Ansprache pflegen.

Ad (7) Einbau sexueller Motive.

Neurologische Forschung

Die folgende Auflistung  – eine knappe Präsentation gesicherter Erkenntnisse aus der neurologischen Forschung und ihre An-
wendbarkeit in der Markt-
forschung sowie im Mar-
keting – wurde im We-
sentlichen aus den vielen Büchern von Prof. Hans- Georg Häusel destilliert,
der sich seit Jahren um die praktische Anwendung neurologischer Forschung verdient gemacht hat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Das limbische System

Als Denkmodell empfiehlt sich eine Dreiteilung des Gehirns.

Ganz nah bei der Wirbelsäule sitzt der älteste Teil unseres Gehirns, das Stammhirn, der für die fundamentalen Funktionen des Körpers wie Atmung, Herzschlag und spontane Muskelaktionen zuständig ist.

Den äußeren Rand des Gehirns bildet die Großhirnrinde, die Cortex. 90 Prozent der Großhirnrinde sind entwicklungsgeschichtlich sehr jung (nicht älter als eine Million Jahre), die Neocortex.  In diesem Bereich spielen sich jene Denkvorgänge ab, die das Menschsein auszeichnen.

Dazwischen ist das limbische System angesiedelt. Seine Teile gruppieren sich um das Stammhirn.

Der Hippocampus (Seepferchen) dürfte das Zentrum des limbischen Systems sein. Ein Lernzentrum, das Informationen mit emotionalen Inhalten verknüpft und im Großhirn abspeichert.

Die Amygdala (Mandelkern)  bekommt von den Sinnesorganen wichtige Informationen geliefert, die sie analysiert, bewertet und notfalls lebenswichtige Reaktionen einleitet. Diese beiden Mandelkerne sind dann sehr aktiv, wenn es sich um Angst und starke Affekte handelt.

Die olfaktorische Cortex (Riechhirn) sitzt über der Nase und sendet die Informationen des Geruchsinns an das limbische System.

Der relativ große Gyrus Cinguli (Gürtelwindung) gehört eher zum Großhirn, ist aber für die Konzentration und  die Aufmerksamkeit sehr wichtig.

Klein hingegen ist das Corpus mamillare (Brustwarzenkörper), das für das Abspeichern von Gedächtnisinhalten entscheidend ist.

Zwischen dem limbischen System und dem Großhirn ist der Thalamus loziert, der die Bewertungen, z.B. in der Amygdala, in körperliche Reaktionen umsetzt, indem es die Ausschüttung von Nervenstoffen und Hormonen veranlässt.  

Last but not least der Liebling der Neuromarketingforscher, der Nucleus Accumbens  (Belohnungszentrum). Er wird dann aktiv, wenn unerwartete und lustvolle Belohnungen aller Art auf uns warten. D. h. er wird bei attraktiven Reizen aktiv.