Emotionale Marktforschung

Die Antworten von Interviewten werden von ihrer Umwelt und ihrer jeweiligen Erwartungshaltung präformiert. Darüber hinaus ist sich der Kunde seiner Kaufentscheidungen nicht immer bewusst. 

Es gilt daher, Erhebungsmethoden anzuwenden, die einen Vorstoß in die tieferen Schichten der Psyche erlauben.

Drei davon werden vom MIT-Institut angewandt, die im Folgenden  knapp skizziert werden sollen.

 1. An die Psychoanalyse angelehnte Explorationstechniken

Die Psychoanalyse geht als Arbeitshypothese von den folgenden drei Motivationsschichten aus: 

  • Über-Ich
  • Ich
  • Unbewusste

Die dafür gewählte Methode ist jene des „story telling“. Der Forscher will dabei nicht die spezifischen Reaktionen auf bestimmte Stimuli erheben, sondern Erlebnisse oder Episoden zu einer bestimmten Situation bzw. zu einem bestimmten Kaufverhalten erfahren. Eingeleitet werden solche narrativen Interviews durch einen Erzählanstoß, der eine Stegreiferzählung auslösen soll. In einer eigenen Nachfragephase können dann die offen gebliebenen Hintergründe abgeklärt werden. Der Forscher benötigt aber einen Leitfaden. Eine Reihenfolge der Fragen ist aber nicht vorgegeben, um den Gesprächsfluss nicht zu stören. In der Auswertung und Interpretation – unter Einbezug neurologischer Forschungsergebnisse – wird dann versucht, Regelmäßigkeiten und Strukturen beim Kaufverhalten beispielsweise herauszuschälen.

2.Teilnehmende Beobachtung („Mystery Shopping“)

Mit den Augen der Kunden betrachtet: Der Tester spielt einen Kunden und beurteilt mit einem standardisierten Beurteilungskatalog den Verkäufer oder Dienstleister in Bezug auf sein Produkt, seine Dienstleistung, sein Service, das Ambiente seines Geschäftslokals usw.. Die Bewertung kann beispiels- weise nach dem Schulnotensystem erfolgen.

Der Vorteil gegenüber einer klassischen Befragung liegt in ihrer Unmittelbarkeit. Schwachstellen im Unternehmen bzw. in einer Filiale können bereits mit kleinen Fallzahlen entdeckt werden.

Was kann beurteilt werden?

  • Erscheinungsbild
  • Verkaufsqualität
  • Beratungsqualität
  • Ehrlichkeit
  • Genauigkeit
  • Ambiente des Geschäftslokals


Wie kann die Beurteilung vorgenommen werden?

  • Persönlich
  • Telefonisch
  • Schriftlich


Welche Branchen eignen sich besonders für Mystery Shopping?

  • Einzelhandel wie u.a. Convenience Shops
  • Vermögensberatung/Banken/Versicherungen
  • Gastronomie/Hotellerie
  • Gesundheitswesen:Ordinationen von Ärzten oder Pflegeheime
  • Fluglinien/Reisbüros/Reiseveranstalter
  • Andere: z. B. Hausverwaltungen


Warum „Mystery Shopping?“

  • Messung: Es sollen die Ergebnisse in den einzelen Filialen gemessen und mit jenen aus den anderen verglichen werden.
  • Kontrolle: Vorgaben können überprüft und Abweichungsanalysen erstellt werden.
  • Bewertung: Vergleich mit einem „best practise“-Beispiel in der Branche oder dem Durchschnitt aus den einzelnen Filialen beispielsweise, um Abweichungen positiv oder auch negativ zu erfassen.(Benchmark-Analyse)


3. Mehrdimensionale Messungen

Ausgehend von der Annahme, dass mehrdimensionale Messungen für einen Befragten schwer zu durchschauen und auch zu kontrollieren sind, können Ratingskalen erstellt werden, um ein mehrdimensionales Profil zur Schätzung des Aktivierungspotenzials zu entwickeln. Es werden Stellungnahmen/Items zur Diskussion gestellt, von denen angenommen werden kann, dass sie bestimmte Reizentwicklungen repräsentieren. Mittels statistischer Methoden wie z.B Faktor- oder Clusteranalyse können dann die dahinter stehenden psychischen Strukturen herausgerechnet werden.

Apparative Methoden

Es gibt eine Vielzahl nonverbaler Methoden zur Messung unbewusster Antriebskräfte. Das MIT-Institut setzt aber apparative Methoden nicht mehr ein: Die Relation zwischen Kosten und zu erwartendem Ergebnis – vor allem beim Einsatz der Magnetresonanztomografie – ist sehr ungünstig. Hinzu kommt die lange Feldzeit und der Umstand, dass nur mit kleinen Fallzahlen gearbeitet
werden kann.

Das MIT-Institut hat aber seinerzeit mehrere Studien auf der Basis elektrodermaler Messungen mit über 150 Personen durchgeführt: Die Emotionalisierung der österreichischen Wähler durch ihre Politiker. Und zudem: Pro und Contra EU. Auftraggeber: Fonds der Oesterreichischen Nationalbank sowie Österreichische Gesellschaft für Europapolitik.

Was aber sehr wohl gemacht wird, ist der Einbezug neurologischer Forschungsergebnisse in die Feldarbeit und in die Interpretation der Ergebnisse.

Siehe dazu die Seite  „Neurologische Forschung“.

4. Magnetresonanztomografie (fMRI/fMRT)

Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie (auch „Hirnscanner“ genannt) wird nicht die neuronale Aktivität als solche gezeigt, sondern nur welche Gehirnbereiche nach der Auslösung eines Reizes aktiviert werden. Man hat bereits eine gewisse Ahnung, welche Gehirnareale für welche Aktivierung zuständig sind. Und wenn es zu einer Aktivierung oder auch Nicht-Aktivierung bestimmter Gehirnareale kommt, dann können Hypothesen über die Wirkung von Kaufreizen beispielsweise aufgestellt werden.

5. Magnetoencephalografie (MEG)

Mit dieser Methode wird die magnetische Aktivität gemessen. D. h. es werden bestimmte Signale aus dem Gehirn – vor allem aus der Großhirnrinde – erfasst, nicht aber jene aus tieferen Schichten wie vom limbischen Systems. Bei Kaufentscheidungen spielt aber gerade das limbische System eine große Rolle, da in diesem System unsere Konsumwünsche entstehen.

6. Elektrodermale Messungen (EDA)

Bei der Messung elektrodermaler Aktivitäten (bekannt auch als „Lügendedektor“) handelt sich um einen häufig verwendeten Indikator zur Messung des autonomen Nervensystems. Dabei werden die durch die Aktivierungsschwankungen hervorgerufenen elektrischen Hautwiderstände gemessen. Die Leitfähigkeit der Haut wird durch die Menge des Schweißes in den Schweißdrüsen beeinflusst.

Man spricht daher auch despektierlich von einem „Schweißtest“. Wird nun eine Testperson durch ausgewählte Außenreize (z.b Porträts von Personen, Präsentation von Logos oder auch Markennamen) emotional aktiviert, dann kommt es zu einer Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes.

Man kann dann die Aussage treffen, ob der jeweilige Reiz aktivierte oder nicht. Mit Hilfe der elektrodermalen Messung kann aber nur die Stärke einer emotionalen Aktivierung aufgrund eines Außenreizes erfasst werden, nicht aber ihre Richtung (positiv oder negativ). Diese muss dann nachträglich durch Befragungen erhoben werden.

Zusammenfassend zu diesen drei vorgestellten nonverbalen Verfahren muss festgehalten werden, dass bei allen drei Verfahren eine Testperson die Ergebnisse („Antworten“) nicht willentlich beeinflussen kann. Das EDA-Verfahren ist zwar die kostengünstigste Variante, ist aber mit einer Vielzahl von Störungen behaftet, beispielsweise durch solche Reize wie z.B. der Effekt der ersten Bilder, gedankliche Ablenkungen oder zu große Nervosität der Testpersonen, die in der Folge dazu führen, dass die Testergebnisse verfälscht werden können.

Wie es aber somit möglich ist, dass aufgrund solcher Messmethoden in den USA Deliquenten zum Tod verurteilt werden können, bleibt schleierhaft.

Denn solche Störungen können nur durch möglichst große Fallzahlen mit den sich daraus ergebenden statistischen Schwankungsbreiten statistisch vermieden werden.